奥美中国发布奢侈品牌消费调研白皮书,并附白皮书全文!

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奥美中国发布奢侈品牌消费调研白皮书,并附白皮书全文!

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奥美中国于4月11日发布中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》,特别针对90后为主的新中产阶级,聚焦新兴且极富活力的千禧一代。历经一年时间的定性调查,此白皮书洞悉奢侈品消费领域,旨在为品牌提供深入了解这一代人价值观、生活态度和行为方式的绝佳参照。 


一、一年时间的定性调查

奥美中国在北京、西安、太原、武汉、成都和深圳六座城市展开定性研究。

用包含座谈会,一对一电话访问,家访和商铺走访等诸多方式,采访了各行各业的从业者,包括白领职场人士,表演艺术家,大学生,护士,工程师,电视主持人,企业家,销售代表,地铁列车司机,机场交通管制员,Airbnb 房东,自由职业者和海外华人学生等。

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白皮书主要作者、奥美北京策略副总裁侯立月分享精彩洞察

不仅拘于国内,放眼全球市场,中国新一代中产阶级日益崛起为奢侈品消费的最大驱动力。过去几十年的沧海巨变,使新代际的消费族群进化出与上一辈截然不同的消费方式。对他们而言,奢侈品购买路径中的数字化体系早已司空见惯,这使得他们与奢侈品之间的“触点”发展出更复杂、更多样的可能性。虽然实体零售依旧是中国新中产购买方式的首选,但社交媒体的力量不容小觑,这将进一步推动奢侈品牌贯通线上线下体验,实现无缝对接,以满足新一代消费需求。

“我们相信白皮书中涵盖的洞察,会对奢侈品牌在国内外发展提供重要启示。”奥美亚洲暨大中华区首席执行官韦棠梦表示,“现如今,奢侈品牌做不再是选择正确零售渠道、提供本土化讯息那么简单。品牌需要深刻理解他们的自我认知,精心构建传播方案,才能牢牢‘黏住’新一代中产阶级消费者。”


二、六大新游戏规则

此白皮书深入讨论90后消费族群的差异性——奢侈品牌从“身份的标志”转变为“自我的标志”,从“稀缺”到“稀有”等全渠道消费体验的崭新游戏规则。更重要的是,白皮书同时提出相对应符合中国市场的行动准则,供品牌在今时今日与未来规划中随时取用。

  • 从“身份的标志”到“自我的标志”

  • 从“秀财富”到“秀才华”

  • 从“高冷心态”到“陪伴心态”

  • 从“稀缺”到“稀有”

  • 从“终身成就”到“终生纳新”

  • 从“线下”到“全渠道客户体验”


为了给品牌解读中国新中产提供有迹可循的新对策,奥美特别邀请到直面新生代消费群体的字节跳动旗下的巨量引擎、时尚博主包先生、生活方式平台小红书、凯度和界面新闻代表,展开一场别开生面的激烈讨论,解锁奢侈品的更多可能性。

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小红书品牌99uu娱乐官网团队的胡忆阳:

90 后是在物质充裕、信息透明的环境下成长起来的一代,他们对于奢侈品的观点更开放、更理性、更生活。对他们来说,奢侈品早已不再是高高在上的消费主义,而是一种生活方式和价值理念。


界面时尚总监周卓然:

可以预见的是,未来全渠道或者说新零售的全面开花,对时尚品牌的整合能力提出很高要求,过于保守或者放弃陪伴顾客成长的企业,一定是没办法捕捉中国这样急剧变化社会的,这也为品牌增加了许多风险。


时尚博主包先生:

90 后都是奢侈品的小专家、小KOL,但还可以被教育。


三、让奢侈品牌更有意义

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白皮书的作者之一、奥美大中华区首席策略官翟永康

“奢侈品牌一踏入中国,就会明白当今的中国市场是独一无二的。相比西方同龄人,中国新一代中产阶级令人难以捉摸,他们往往拥有更加娴熟、更加开放的品牌意识,是塑造全球消费市场不可或缺的力量。同时他们在国内的品牌互动,也与海外消费行为响答影随。”奥美大中华区首席策略官翟永康认为,“因此,我们希望能够提炼出新中产在奢侈品消费上的价值思考与行为见解,为品牌助力,以期制胜这个至关重要的市场。” 


《让奢侈品牌更有意义》全文

点击下载完整版白皮书
简体中文版:http://t.cn/E6gTtCs
英文版:http://t.cn/EXvsJ5j

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