为了保住这只熊猫,设计师们煞费苦心!

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为了保住这只熊猫,设计师们煞费苦心!

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为了保住这只熊猫,设计师们煞费苦心!

作者:牛犇,来源:设计大脑

“WWF”起初代表“World Wildlife Fund”(世界野生动植物基金会)。

1986年,WWF认识到这个名字不能完全反映组织的活动,于是改名为“World Wide Fund For Nature”(世界自然基金会)

“WWF”是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一。自1961年成立以来,WWF一直致力于环保事业,在全世界拥有超过500万支持者和超过100个国家参与的项目网络。

为了保住这只熊猫,设计师们煞费苦心!

1961 年,世界野生动物基金会 (WWF)在瑞士成立。以当时刚刚到达伦敦动物园的一只大熊猫为灵感,英国环境学和艺术学家 Gerald Watterson 为 WWF 画下了 Logo 草图,在此基础上,创始人之一 Peter Scott 先生完成了第一幅 Logo 。

Peter Scott 说熊猫有趣又极具辨识度的形象能够在全球范围内传播,并且熊猫只有黑白两色,作为 logo 来说,具有视觉冲击力的同时印刷起来也省油墨。50 多年来,这只憨态可掬的大熊猫已经成为 WWF 最形象的代表。

WWF的使命是遏止地球自然环境的恶化,创造人类与自然和谐相处的美好未来。

致力于:

  • 保护世界生物多样性;

  • 确保可再生自然资源的可持续利用;

  • 推动降低污染和减少浪费性消费的行动。

这三个主旨就是过去的50多年中,WWF海报设计师们的宣传主题,设计师们由这三个主题延展出的创意概念也是创意十足,表现出的视觉效果更是震撼无比。

本篇,我按宣传主题对一些海报进行了分类解读,目的为了帮助大家熟练掌握视觉同构手法的运用。

首先,通过问答明确两个知识点:


创意概念视觉翻译的关键

问:从文案创意概念,到做成视觉画面的过程,往往需要进行视觉画面的想象,那么,你该如何确保完成的视觉画面能够被观众准确解读,从而更好的理解要传达的信息概念呢?

答:对于创意概念进行视觉翻译(视觉想象)的关键就是符号逻辑感觉

  • 符号——如何让画面里的视觉符号准确代表传达的概念。

  • 逻辑——如何让画面里的视觉逻辑准确对应概念的语言逻辑。

  • 感觉——如何让画面里的形式感觉准确表现概念的情绪感受。

这三点确保了观众对于传达信息的理解和感受。

举例:

海报主题:保护世界生物多样性

创意概念:我们(WWF)不仅保护大熊猫

1、符号筛选:

概念1:“我们”是WWF组织;视觉符号1:采用WWF的logo图形承载这个概念

概念2:“不仅是大熊猫”也就是说“多样性的物种”;视觉符号2:采用多种动物的剪影来承载物种多样性这个概念


2、符号逻辑:

分析:“不仅”说明不止只一种,是的关系,在视觉逻辑手法中,适形填充能够表达这种多对少的逻辑。采用适形,将多种动物剪影适形于WWF的logo图形。


3、符号风格:

图形剪影风格,由于表达概念抽象,以及WWF的logo也是图形化的,采用这种二维风格有力于概念的传达。

视觉表现:如下图

为了保住这只熊猫,设计师们煞费苦心!


符号同构创意的两种作用

问:为何有的海报,单独看画面,看不懂含义,非得阅读文字才行?

答:这与信息概念的视觉传达方式有关。

人与人面对面的语言传达,可以娓娓道来,因为说话者和听众直接面对,互相都会重视;但是间接的视觉图像传达,却需要引起观众的注意和阅读兴趣。

所以,很多图像传达只是将信息概念的精彩之处提炼出来作为亮点,吸引观众眼球引起解读兴趣,观众需要结合画面的文字内容,来辅助理解。有的亮点类似设问句,先给出观众出一个问题,引起思考,再为你解释答案。

另一个原因是,每个人对于视觉符号的解读有多样性,这是视觉符号传达的特点所致,同样是一只熊猫图像,有的人解读是狭义的国宝大熊猫,有的人解读是广义的稀有生态物种,这就需要辅助文字框定这个熊猫图像(视觉符号)的语境,让观众往有利于理解画面含义的方向去解读。

所以,符号同构在图像传达中至少可以有以下两种作用:

  • 准确传达信息逻辑——这类画面较完整的翻译了创意概念,即使不阅读辅助文字,也基本可以准确理解其含义。

  • 作为亮点吸引眼球——这类画面不需要完整翻译创意概念,而是用视觉逻辑塑造一个引人注目的焦点,吸引观众愿意花时间去解读。这类画面非得阅读辅助文字才能完全理解其传达信息!

在一副视觉传达作品里,如何使用符号创意,你可以依据具体信息概念而定。

举例:

画面里的视觉符号直接翻译了语言概念——野生动物(用狮子或豹子作为代表)越来越稀少!

画面将概念逻辑较完整的表现在画面中。逐渐变少是逻辑结构,虽然这里用1984和2007文字作为年份说明,但你不需要看左下角的小字就可以完全理解要传达的信息含义。(左下角只是一个网址)


这里,视幻手法的运用形成了一个视觉亮点,若有若无的视觉效果吸引你去一探究竟,但你需要阅读右下角的小字——They can disappear (它们可能会消失)才能真正理解其含义:这熊猫代表了珍惜物种,消失意味着灭绝。

视觉上的模糊,可以表达似有似无,逐渐消失感,但将熊猫图案解读成珍惜物种,还得从“They”的延展暗示出来。

单纯的同构已经足够巧妙,足够吸引眼球,点火与树叶的符号置换同构,同样是亮点作用,但如果你不阅读文字“be responsible out there”(在那里负责),可能会对画面有很多层解释。

一旦你阅读了文字,就把“点火”延伸到“森林火灾”,这里的 responsible(责任) ,有了刑事犯罪的意味。

这里将高尔夫球杆置换成了斧子,同样属于利用符号同构制造亮点,这个有悖常识的行为也是为了引起观众疑问,观众需要阅读下面的小字才能真正理解其传达信息。

小字大意:建一座高尔夫球场上千棵树木就要遭殃,但是在土耳其南部,正打算建几个这样的大项目,快些行动,帮我们阻止他们。(我英文有限,只能翻译到这里了,如有错误请多指正)

知识点结束,一起进入本周的创意周解。


一、保护环境与物种类

1

多种同构手法综合使用。

时间与动物减少的延异叙事同构,指针置换成了导致这种结果的行为。


2

熄灭的符号,是消失灭绝的含义,与野生动物的置换同构。灰飞烟灭~


3

除了前面提到的适形手法外,这里还采用了共生正负手法,一是能够更好的融合黑白风格构图,二来共生也暗示出动物与环境的共生命运。


4

这一副,我已经在上周的隐形手法解读里详细分析了。大家可以在往期文章里查看。


5

同样是环境与物种的共生,人可以通过多种一棵树,来拯救动物拯救生态。

通过嫁接融合同构将人们培育树木与拯救动物的重大贡献结合起来。让观众感受到自己义举的价值。


6

倡议捐款拯救自然。逻辑结构是积少(小捐助)成多,用硬币适形的动物,很贴合概念逻辑结构。


7

同样是表达环境与物种的依赖关系,“树”与“动物”同样重要,这种逻辑关系都适合嫁接融合同构,两者都强调,都重要。


8

石油与(灰)鲸的置换,人类开发石油,它们却要付出生命代价,开发石油天然气工程影响了这种濒危物种的生存环境!


9

虽然是仿形行为,但是仿形在这里主要是做为亮点使用。

与逻辑的解读没有太大关系。因为这里没有明确表达伸出援助之手的逻辑概念。“援手”含义需要阅读小字才能理解。

这个创意就不如下面这幅的传达更明确。


10

文字:印度泽鹿的命运在你手中!

远看掌纹组合成了鹿头,因为我们对掌纹符号有掌握命运的认知。所以,这里的符号逻辑更清晰的传递出命运掌握在手中的概念。


11

这是两种概念符号的并置处理,并置一般都是通过对比比较来阐释问题。

左边是野生动物让我们产生“惊恐”(文字)的场景符号。

右边是野生动物消失后的场景符号。文字是“更惊恐”。

按常理说,右边的恐惧感应该是消失了,但是右边的文字比左边的文字多了“more” ,说明右边的“恐怕感”更甚一筹。为何,你明白了没?


12

置换的手法,事理激发的情感足够充沛,即使不用辅助文字“设想这是你的孩子”,我想它也能刺激你。


13

森林——如同地球的肺,正被城市侵蚀。 仿形同构手法。

同样的创意还有下面这组。


14

树叶象征着自然生态,城市置换了树叶上枯萎病态的瘢痕,城市与生态的关系被隐喻出来。

同时,置换手法也暗示出整体与局部的关系,暗示出人类与自然的主次关系。


15

排污管道仿形枪口,暗示污染对野生动物的威胁。


二、阻止全球变暖类

16

图与字的适形同构,标语性质的都属于行为符号。其逻辑解读都来自人类行为,比如号召,抗议等,所以这里的逻辑不同于常规的适形逻辑。


17

像冰一样融化,消失,像什么一样的逻辑都适合仿形手法。


18

场景的置换,把陆地城市变成海底世界,使用鲨鱼和灰暗色调,当然是为了暗示这种未来的凶险,以及对人类的冲击。如果采用其他无害鱼类,就成了无害的海底世界,没有危险警示意味。


19

海底世界的人类为了生存就会变异,沿着这个思路想象下去,这就是未来的我们。这属于传达概念上的创意思路(下文会说明),在符号表现上就是简单的仿形。


三、人与生态环境共存亡

20

同一条船上的命运共同体,飞不了你,蹦不了我!

这个海报信息逻辑是“一起”与“分裂”的矛盾关系,有点类似悖论,自食其果。破坏环境的行为包括战争,污染等危害环境的行为,放到一条船上。视觉上的嫁接手法让“一起”与“分裂”两层关系矛盾的共存。


21

循环的多米诺,报应循环。

其概念核心仍是共生共灭,但是其中的逻辑是逐步显现的,所以这里有延异叙事的同构,凸显过程的含义。

这也是讽刺意味的符号展现,“栖身之地” 与 “砍伐行为” 的并置同构,揭示出了矛盾,预示着无望的未来。


22

人与动物的共存的另一层含义是生态平衡。这里的平衡秤杠杆,就是生态平衡的视觉符号。

一端是人,一端是动物。人的猎杀行为,表达出人类正在打破坏这种平衡。

但是,这里有个问题,即使射死动物,我们也示意到这个秤还是平衡的,因为死掉的动物仍在秤的另一边。所以设计师又在画面中间加了一个子弹打向上面的杠杆,预示杠杆要坏掉。

这样画面传达方式就有了具象和抽象两层手法,所以我觉得这个海报不够简洁。

我想设计师可能也考虑过让人直接射向杠杆,但是这种射击平衡秤的行为不符合认知,最好的办法应该是“射落”动物,暗示动物会掉下去,人这边也就自然失去了平衡。

每分钟有15平方公里的热带雨林消失!“快”才是概念的逻辑的感受,这个泰山穿梭的符号有没有体现出来?虽然它的呈现有一定幽默感,但是理解之后,都变成了苦笑。


23

人造的未来。看个动物都是自欺欺人的。没有动物的未来,生活是无趣的。

户外探索的符号置换了人工动物。 人对自然的改造,也通过这种置换暗示出来,显得无力而且无奈。


四、没有买卖就没有杀害

这类创意概念力图在从根源上解决问题。

在马斯洛每个需求层次里,不同的需求满足方式,在不同的时代会遭到推崇或否定,因为不同时代的价值观世界观都不一样,并且在不同的需求体量之下(比如几十亿人的市场,一夜之间可以消化掉多少东西?试想这种需求被有损环境的需求所左右,再快的拯救速度恐怕也无法挽回)。

以前被容忍的行为,现在都不再被允许了;越多的人具备了生态意识,也就能意识到行为的深远影响。

抵制不合法的需求源头,倡导大家采用更好的,更贴合时代的需求满足方式。


24

为了满足某一部分人的特殊需求癖好,形成的价值链,就会引发一系列的联动行为,其实,你我可能间接或不间接的都活在这种价值链的其中一环上。只是可能我们意识不到罢了。

这张海报通过内部透叠,“揭示”出了隐藏的利益环节。

展示不易看清的利益链,让我们认识自身的定位。透叠同构——具备揭示,透析的逻辑意味。

更有很多时候,我们也只是在用“我要生存”,和“近视眼”心理来给自己开脱。下面这组海报依旧围绕此主题.


25

这种利益链怎么体现出来?其逻辑结构就是延异叙事。

所以,这里的每一层都代表了利益链的一个环节,每个环节都在变化延异着不同的价值行为。这种金字塔的结构也暗示了利润的流向与汇聚,是利益链逻辑的最好视觉表现。

以上的创意,我们从符号创意思维角度可以解读其逻辑。

还有一些创意,其精彩之处来自创意的传达层面——也就是由主题到提炼创意概念的过程阶段。

我把这些创意技巧归纳在“传达创意思维”。因为这类创意,单单从符号创意层面是无法完整解读和掌握的,这部分内容我会在传达创意思维训练里详细解读。

先来看下面这几组99uu娱乐官网也是从动物的视角来说的,能否引起你的同情?


26

“如果我是“稀有动物”你会更在乎些吗?”

创意概念来自人格化的模仿行为,但视觉表现手法不是仿形同构,而是来自戴面具的行为。

它属于传达层面里的创意,只是把模仿这种行为作为海报的视觉亮点,而非逻辑翻译。


27

沿着全球变暖的思路往下联想,无家可归的动物,只好去流浪,现代城市人最常见的流浪符号,就是流浪街头的乞丐。人格化模仿(仿形)。

同样的创意思路,下面这组画面采用的符号就是流浪远方。哪组更能打动你?


28


29

人类做了什么让动物的角度不忍直视。换位思考的人格化模仿(仿形)。


30

这仍然是顺势联想的,我们浪费的纸张越多,动物们的生存空间就越少。


31

换位思考,让人类感同身受。


32


动物不是小丑!这里的小丑也有人格化的移情作用。


33

紧急时刻你耽误不起,现在就行动! 这种隐喻与嘲讽,以及祈使,皆来自信息的语言表达技巧创意。


34

不要买异国情调的纪念品!你看不到其背后血腥的杀戮行为。祈使句的表达方式,需要视觉上的震撼,从而表明问题的严重性。

还有一些是结合传达媒介特点,展现的创意,比如行为艺术,和与环境互动的户外99uu娱乐官网等。


35

行为艺术唤起警示。


36

与环境互动媒介。


37

如果你看到了一个动物,说明你在想念某种东西。所见即所思的心理学应用。


38


一组WWF字体,没有比文字媒介更具备宣传功能的了。

WWF创意海报还有很多精品,这里只作抛砖引玉。用公益类主题训练创意思维,不受客户的限制,又能锻炼对一个问题的深入思考能力,建议大家多做。

以上图片来自网络,版权归原作者所有


数英已获授权,转载请联系原作者
作者公众号:设计大脑(ID: shejidanao)
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