天猫×鱼跃催泪亲情大片:《爱到心里有数》

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天猫×鱼跃催泪亲情大片:《爱到心里有数》

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来源:鱼跃医疗

转眼间,北上广漂们也回城两周了。节后余生,忙坏了吧?忙着克服自己的节后综合症、忙着立新年flag、忙着让生活回归正轨

而关于老家的记忆,就只剩下喜庆的感觉。你觉得,已经有了春节的陪伴,所以就理直气壮地在过去的两周里,没给爸妈去过一个电话。

你看,你所谓的正常生活,原来并没有爸妈的参与...而你并不是唯一的。

不知不觉忽视了爸妈

已经成为这届儿女的通病

因为忘我地工作

所以忘记了老妈的生日

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老爸提醒女儿:今天是妈妈生日


因为忙着自己的小家

没意识到老爸已经退休

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老爸:都六十了,上个月就退休了


因为急着适应新生活

忘了老爸的腰围正在悄然增长

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买了裤子,发现并不是老爸合身的码


我们总是能给自己的忽略

找到合适的理由

但爸妈对我们的关注

却从来没有其他借口


他们记得我们的每分每秒

无论相距多远

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出差收到妈妈的电话:你到了没有呀?


他们记得我们始终不变的习惯

无论时隔多久

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爸爸:你每餐能吃15个饺子


连我们的变化 他们也了如指掌

无论多么细微

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爸爸记录女儿结婚戒指的尺寸


在付出的天平上

我们的重量远远低于父母

那些被我们忘记的数字

却总被他们藏在心里

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他们关注我们生病时的温度

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他们记录我们成长时的高度

  

而如今,空巢老人越来越多

在这个乍暖还寒的春天

鱼跃联手天猫超级品牌日

唤起万千离家儿女对爸妈的关心

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无论是额头的温度

还是血压的高度

关于爸妈的数字

我们应始终放在心里

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对家人心里有数 

让爱有迹可循

鱼跃默默守护20年

只为守护家人健康

除了走心外,鱼跃又接连发布了产品篇,用另一种幽默诙谐的描绘手法,让大家对鱼跃家庭医疗有了更深刻的了解。「海阔凭鱼跃」到底是什么梗,看了片子你就明白了。

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鱼跃血压计

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鱼跃制氧机

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鱼跃血糖仪

同时,鱼跃还携手papi酱的吸猫放送,以《我的妈妈,在语言表达上,“天赋”异禀》的视频主题,带出了产品促销信息。

鱼跃这波视频操作,你觉得如何?


背后故事

这一条迟到的短片筹备三个月,从 2018 跨到 2019,选择在年后发出,因为这个与家人再次分隔两地的节点,更符合 TA 的气质。

片子出街的第一时间我们就迫不及待的推送,同时收到了很多用心的反馈。

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欣喜过后终于有时间冷静下来,对这个曾经眼泪和幸福交织的项目,进行一场开诚布公的复盘。


品牌故事一定是人性的表达

本次天猫超级品牌日找到 LxU,希望为家庭医疗器械品牌【鱼跃】打造品牌形象。通过品牌故事等一系列的传播,拉近与受众的距离。

作为家庭医疗器械的鱼跃,使用群体是父母一辈的老人,受众群体则是我们一辈的年轻人,“家”是逃不开的场景,“亲情”是永远的话题,而鱼跃的核心价值观,就是链接父母与我们的桥梁。

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与此同时,创意团队早期研究行业和竞品时,惊讶于国内医疗行业的现状:医疗器械的长期以来都存在着同质化,以人为本的医疗行业,在传播上却少有人情味儿。所以,走温馨的亲情路线,从开始就是我们一直笃定的方向。因为策略上不只符合鱼跃品牌本身的价值观,更有助于品牌在行业内做出差异化。


观察我自己,像观察一个陌生人

创意发散期,基于鱼跃测量健康指数的功能,数字的方向几次被提出,却总是擦肩而过,大家恐怕理性的数字又把我们拉进“教育片”的澡泽,缺少对亲情的诠释。直到我们把自己放回跟爸妈的关系中,才恍然大悟。

天猫×鱼跃催泪亲情大片:《爱到心里有数》

通过与客户多轮的讨论,产出了很多感人的故事和概念,但始终觉得还有打磨的空间,可以做到更好。直到客户讲到,爸妈们常说的“心里有数”,本来就是一个自带人情味的好概念。一语双关,串联起了品牌的情感与价值:在情感上,通过两代人之间对数字关注度的对比,唤起中青年消费者对于父母关爱的反思;另一方面,又将数字意向延伸到可量化的健康监测功能上。

“心里有数”的概念有了,但用数字去讲一个怎样的故事,我们心里还很没有数。在没有雪飘的北京,几个远离爸妈的北漂,通宵了几个晚上,借着工作的名义集体想家。我们把“爸妈对我们的了解”和“我们对爸妈的了解”一条条整理出来,列了密密麻麻一黑板。最后发现付出的天秤,永远倾向于父母一边。几夜的掏心掏肺,好像更明白了“因为不在身边,更应该在心里”的含义。

鱼跃1.jpg
爸妈对我们细致入微的了解 


给世界提供了 200 公斤的盐分

前几天99uu娱乐官网圈爆款文章《去 TM 的走心99uu娱乐官网》中提到,“走心99uu娱乐官网,一共可以分为三个层次:讨好、共鸣、引领”。然而到了真正思考的时候,从情感洞察到品牌调性,从策略梳理到创意构想,从拍摄到后期……走心99uu娱乐官网,每一步都要踩在泪点上。这条片子算得上 LxU 有史以来眼泪投入最多的项目,聊哭两个 copy 成为公司的一项新记录。

当作为目标受众的导演看完故事脚本后表示出深深的“愧疚”时,我们知道,我们的初步目的达到了。

演员的表现也可圈可点。“别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声”,这是马克•吐温让故事拥有镜头感的准则。拍摄现场,演员的情绪时刻在线,引导他们情感构建的并不是虚拟的故事,而是从脚本中窥见的源于每个人生活的细节。

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拥有姓名的角色们

《教父》这种经典之所以能成为经典,与其缜密完善的背景设定有着密不可分的关系,庞大的家族分支、人物间的情感纠葛……虽然不能在短短的时长里全部讲清,但却都是水面上冰山不可或缺的根基。而且,拥有“原型”的故事,打动用户的门槛更低。

为了让片子更真实,我们也为 4 分多钟的片子构建了完整的人物原型,虽然没有表现在片中,但每个角色的姓名、职业、性格、经历、人物关系都梳理的清清楚楚。不只让片子更完整严谨,对演员理解和表演也有很大的帮助。


好故事让时长显得没那么重要

原本限时三分钟的片子,Acopy 剪出来足足四分半,我们着实有点方。

虽然时长多于预期,但每个镜头都为故事充分服务,丰满了人物,牵着大家完成了一场完整的自我反思,仍然余味良久。最后还要感谢客户的尊重和支持,力排众议,保留了 4 分 19 秒的版本,没有让片长限制了故事。

当听说客户在天猫内部盲选“测一位哭一位”的时候,哭了几天的我们,着实能放心的笑一笑了。

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最实话实说的卖货99uu娱乐官网

99uu娱乐官网总是试图用各种形式花式灌输某一个功能点。但由于长达十几页的医疗品牌审核规范,史上最耿直的产品99uu娱乐官网就这样诞生了。

鱼跃.png

关于产品的诠释,有关医疗行业严格的审核要求我们早有预见,所以从创意思考时就放弃99uu娱乐官网中常用的夸张渲染,实话实说,打造耿直男主“海阔”,并利用“海阔凭鱼跃”这个超高记忆度的概念串起故事突出鱼跃在作为家庭健康监督员的身份。

开心的产品篇与走心的品牌篇形成互补,在心里有数之后,关心也要落到实处。

最后,林清玄先生曾在《和时间赛跑》中讲述:

虽然明天还会有新的太阳,但永远不会有今天的太阳了。
所有时间里的事物,都永远不会回来了。
虽然我知道人永远跑不过时间,但是可以比原来快跑几步。
那几步虽然很小很小,但作用却很大很大。


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KV-黄芳版

对于 LxU,这条片子并不只是商业的项目,也是一种责任。我们希望的也不止于市场和口碑,同时更希望通过创意引领大家反思。如果有幸能让一部分人在关心爸妈的路上比之前多跑两步,即使是一小步,也算是我们极尽所能的奖赏吧。

天猫×鱼跃催泪亲情大片:《爱到心里有数》
KV-海阔版

因为两条片子需要压缩在三天内拍完,制作团队现场效率极高,但同时也导致了片场花絮资源紧缺。

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VO 在拍摄前一天晚上才敲定,过程也着实让大家记忆深刻

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片子中所有道具,全部升舱,由 Team 人肉携带至台湾

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成为小“海阔”迷弟的田老师和导演

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片场卫生间没有锁…这已经是能想出来最有安全感的方式了…...

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已经预定了现场试光的工作人员,演技完美

鱼跃医疗

LxU 北京

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